现代激情 破费走向“求真”与“向实”，品牌如安在趋势变化中寻找新叙事？

文｜阿至、张冰冰现代激情

往日这一年，破费市集难言火热。对改日预期的走弱让东说念主们的选拔愈加趋向于保守，供给富余带来的廉价内卷果真彭胀到各个品类，品牌策动挑战数不胜数，身在其中的从业者，王人有着一样的体感。

但这并不可精炼狂暴地抽象为破费左迁。供需关系的改革带来了结构性转换，市集、渠说念、供应链的变化也催生出了新的契机。比如线下零卖在价值链重构的经由中，既跑出了扣头零卖这种立异业态，也有以山姆为代表的会员制仓储形式保执着增长。

九九归一，破费作念的是东说念主的生意。在市集的增量周期里，有太多需求恭候被知足，低廉是壁垒，贵也不错是。但当外部环境参预存量周期，需求挖掘和用户匹配就酿成了一个相对复杂的问题，创业者尤其需要在趋势变化之中找到新的破费叙事。

“阅历了统统破费环境变化的中国破费者，越来越归来到施行，关注信得过可感的破费体验。2025 年会怎么样？咱们总结了两个词，一个叫求真，一个叫向实。”有名趋势与营销人人、知萌商讨机构创举东说念主兼CEO肖明超在12月26日举办的2025破费趋势大会上指出，今天参预到个体叙事时间，破费者对家具品性有着更极致的渴求，探索愈加施行的新质体验，当破费走向“求真”与“向实”，破费就要归来施行、交易祛魅。

四肢一家基于破费趋势的立异策略和内容营销公司，知萌已经贯串9年对外发布《中国破费趋势进展》，旨在为企业和品牌提供趋势策略训诲。

记挂往日一年破费市集的变化，肖明超认为，“2024年破费结构最遑急的变化是，环球越来越关注必要破费、家庭破费、自我精神充实。”知萌关系统计数据娇傲，2024 年破费支拨增多的前五名辩认是子女栽植、健康养生、旅游、自我进步、个东说念主好奇深爱。而在2025年破费支拨方进取，善良自我的“内在小寰球”破费会执续升温。

当破费者迈向“物资丰裕时间”，单一层面的家具功能不再能带来新的破费意旨，破费者在不休寻乞降探索破费的意旨。新的场景、新的体验、新的外交感、新的庆典感，哪些趋势会成为震憾破费的密钥？

2025年破费趋势解读

在知萌生布的《2025中国破费趋势进展》中，“求真”与“向实”被定为2025年的要津词。这一趋势的流露，背后是破费者自我相识的醒觉和国度政策导向的深入影响。

肖明超指出，2025年将成为中国破费市集的进取之年，一系列新的破费趋势正在兴起。会上，知萌正经对外发布了“2025年中国十大破费趋势”，辩认是品性醒觉、心界重塑、线下重生、味蕾探险、功效看法、悦养身心、隔壁重构、品牌向心力、登第新韵、悦享AI。

发布会现场拍摄

在消牵挂态的转换下，品性成为最遑急的要津词。愈加感性求实的破费者，不再只是追求性价比，而是在不休寻找价钱与品性双优并恰到公正的“质价比”家具。

肖明超指出：“咱们发现，破费者对价钱的条目在缩短，但这并不料味着品性条目的缩短。相背，破费者对品性的追求是无绝顶的，品性已经成为他们取得幸福感的要津。”这一不雅点得到了知萌调研数据的守旧，81.7%的破费者认为“买到价钱和质料特地匹配的家具，让我认为幸福”。

不错说，破费者已经步入“质价双优”的均衡阶段，需要的是更低本钱得到的幸福感，心机价值也成为出手购买行径的要津力量。这一瞥变不仅在传统破费规模突显，也体当今了脱口秀、短剧、谷子、jellycat等新兴文娱家具的火爆中。

其背后折射出的是东说念主们“向内探索”的需求——镇定开脱外界生机的管制，追求厚谊的诚笃知足与内心的善良。在这还是由中，破费者所追寻的已远非单纯的家具实体，而是但愿通过破费来重塑个东说念主顺次，杀青心灵柔润与心机疗愈的“心界重塑”。

而在电商的迅猛发展与平时渗入后，线下零卖正在阅历重生。肖明超认为：“当环球在造谣寰球呆了很久以后，关于信得过感和体验感的需求反而又会迸发出来。是以 2025 年从头拥抱实体和线下的新寰球会成为一种新的转向。”

据知萌《2025中国破费趋势进展》，2024年线下破费执续涌现出活力，文旅、电影、住宿等行业呈现出可不雅增长。与此同期，户外行为四肢一种健康的失业消弱神色，愈加深入东说念主心，调研数据娇傲，有43.9%的受访者相较于旧年，显耀增多了参与户外通达的时辰。

此外，肖明超指出，破费需求正出手分级破费趋势，健康、期间、功效成为破费者自在溢价买单的驱能源。由此不错看到，味蕾探险成新习尚知足多元化感官需求、AI陪同具身化正融入日常生计、功效看法盛行股东细分家具快速增长。品牌向心力依然苍劲，而登第新韵的归来，则让地域文化、非遗与东方好意思学从头原意光彩。

在更长的发展维度中从头看待破费

从知萌《2025中国破费趋势进展》总结的十约莫津词不丢脸出，破费已经举座参预谨慎质价比、体验经济的新趋势。

比年来，跟着物资需求富厚，耐用品破费存量更新升级的趋势镇定显着。国务院发展计划中心市集经济计划所副长处刘涛在会上指出：“当东说念主均GDP达到较高水平时，耐用品破费更多转向存量转换阶段，特地是汽车、家电、住房等方面。住户破费行径的杰出特色是以性能更优质料更好的商品替代性能差、已经逾期的商品。”

其中，汽车四肢中枢破费品，受宏不雅结构及政策影响最为显着。中国汽车工业协会数据娇傲，2024年1-11月，新能源汽车销量为1126.2万辆，而2024年出台的“两新”政策（报废更新、置换更新），预测补贴数目超越520万辆，对销量拉动刺激显着。

与此同期，升级意味着破费需求的进一步细化，“人人”式的破费需求式微，拔旗易帜的是深耕易耨之下的小众破费场景。北京工业大学文法学部社会学系涵养赵卫华认为，从家具和做事角度，要愈加预防体验的个性化：“深入到对应的破费群体里，往小众的、能打动他厚谊的一个标的去深耕易耨。”

大会上最往往被说起的案例，是卡夫亨氏与黄天鹅共同打造的番茄炒蛋。濒临番茄酱类西法调味品渗入率低的问题，卡夫亨氏将番茄酱与中国度常菜场景中最常见的菜品——番茄炒蛋深度绑定，在姆妈拿手菜、第一次作念菜等场景中，加深家具与日常的关联，卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏暗示：“家具好很遑急，但不落到具体场景中去是没有益旨的。”

破费群体的变化是另一个笃定性的长趋势。商务部计划院电子商务计划所副计划员毛军指出，跟着“新老东说念主”参预人人视线，银发经济成为不可残暴的经济力量：“比年来，每年快要 2000 万参预退休的‘新老东说念主’出现，而关于这部分东说念主群来说，相应的许多的供给是不及的。”以老年康复家具例如，全寰球2万多个品类，中国事很遑急的坐褥商，但破费量预测不及1/10，破费端还有很大缺口。

天然今天创业者们在“术”上已经内卷到极致，但破费创业永久不晚，每一个渺小之处的立异王人有可能改革家具致使是行业的发展标的。这就需要品牌大概应势而变，驭势前行，改日企业在策略上的劳苦，可能愈加要津。